Defendendo sua carteira de clientes através de uma boa gestão de operações

A carteira de clientes de uma empresa é um de seus ativos mais valiosos. Trata-se de algo intangível e que, ao contrário de uma fórmula, não pode ser protegido por uma patente. O gerenciamento da carteira de clientes é um assunto que ultrapassa as fronteiras dos departamentos comercial e financeiro, devendo ser inserido no contexto da gestão de operações e riscos. Essa abordagem de gestão permite identificar os esforços necessários para que, além das metas de negócio e de rentabilidade da empresa, sejam alcançados também níveis adequados da qualidade percebida e satisfação do cliente,  que também devem ser contemplados como parte integrante de uma gestão de riscos operacionais. 

O primeiro passo para isto consiste em conhecer em detalhes os clientes que compõem a carteira atual. Quem são os principais interlocutores, o que e quanto compram, com que frequência o fazem, qual o valor médio de cada compra, etc. Além disso é importante o entendimento sobre o que é esperado pelo cliente em relação à suas compras, quais os indicadores que serão usados e o que exatamente faz parte dos produtos e serviços adquiridos dentro do acordado. Quanto mais informações, melhor será o panorama traçado a partir de sua leitura, e mais adequada será a resposta de operações ao que o cliente espera – sendo que o potencial de impacto em futuras ações de vendas é grande, e por isso um dos itens responsáveis pelo crescimento empresarial.

Analisando a carteira de clientes

Em função de suas características de atuação, a participação da área de operações é essencial para a gestão da carteira de clientes. Internamente, operações interage com várias outras áreas, o que lhe concede uma visão mais abrangente e que permite detectar oportunidades não identificadas individualmente pelos departamentos. Além disso, a área de operações interage com outros atores da cadeia de suprimentos, podendo auxiliar na integração de muitos processos. A gestão de operações está ligada, ainda, à entrega do produto ao cliente. Dessa forma, tem condições de perceber rapidamente se suas necessidades foram atendidas ou se houve algum tipo de falha no processo.

O entendimento e monitoramento contínuo da carteira possibilita análises ainda mais precisas, definindo claramente quais são as contas prioritárias (key accounts), como se comportam os clientes atendidos de forma direta e presencial ou por telefone, qual é a churn rate (taxa de evasão de clientes) e quais pontos dos processos operacionais são mais críticos levando em consideração as prioridades de determinados clientes. A título de exemplo, as key accounts podem, devido ao seu poder de barganha, apresentar maior concentração e volume de vendas, porém geram situações com pouca margem de manobra e maior risco de impacto de desvios de qualidade, em função de negociações comerciais. Este seria um componente importante em um momento de se definir prioridades de outras áreas na empresa.

Como a gestão de operações pode otimizar a carteira de clientes

Uma gestão de operações eficiente permitirá à empresa definir estratégias visando aumentar o engajamento dessas contas especiais, além de ampliar a previsibilidade de seu comportamento de compras. É altamente recomendável otimizar processos sem aumentar riscos de operação e com isso aumentar a percepção de valor agregado da empresa junto a esses clientes. Para Philip Kotler, um dos mestres do marketing, o valor agregado é a diferença entre o que o cliente recebe – em sua percepção – e o que ele paga. Quanto maior o resultado, maior será o grau de satisfação do cliente. Atendimento personalizado, serviços de transporte sem falhas, ampliação de garantias (sem gerar custos adicionais) e serviços pós-venda são alguns exemplos de ações nesse sentido.

Os clientes menores ou menos ativos também merecem muita atenção. Quando a carteira de clientes é monitorada continuamente, torna-se mais fácil estabelecer o momento adequado para um contato cujo objetivo é manter o cliente ativo ou aumentar seu ticket médio. Em outros casos, esse cliente pode ser realocado para um outro tipo de processo ou até mesmo tornar-se inativo com anuência da empresa, caso seja constatado que seu perfil não é viável devido ao risco que traz.

Há muitas maneiras de buscar manter uma maior competitividade, especialmente em momentos de crise. A gestão de operações e riscos é, sem dúvida, uma das mais importantes. Ela permite identificar os esforços necessários para que as metas e a rentabilidade da empresa sejam alcançadas. Uma gestão alinhada aos objetivos da empresa, maximizando percepção de qualidade com gestão de riscos e custos adequada, facilita o gerenciamento dos clientes atuais e a prospecção de novas possibilidades. 

Quer saber como manter a competitividade de sua empresa através da gestão inteligente de riscos? Veja nesse artigo que separamos.